W ostatnich dniach wrócił temat, który w branży pojawia się regularnie – detal kupujący w hurcie. Komentarze są przewidywalne. Mówi się o psuciu rynku, o zabieraniu klientów, o cenach, których nie da się przebić. To napięcie jest realne i trudno je zignorować.
Problem zaczyna się jednak w momencie, w którym zatrzymujemy się właśnie tutaj.
Bo wtedy całą sytuację sprowadzamy do jednego wątku – dostępu do towaru.
A to już nie jest dziś punkt, w którym rozgrywa się rynek.
Znacznie ważniejsze pytanie brzmi inaczej: dlaczego klient detaliczny w ogóle jedzie na rynek hurtowy?
Nie po to, żeby kupić jedną paczkę kwiatów.
Jedzie tam, żeby zobaczyć szeroki wybór, wziąć więcej i samemu zdecydować. W sieciach handlowych działa to bardzo podobnie – kwiaty trafiają do koszyka przy okazji innych zakupów, bez planu, bez okazji, „bo są”.
Kwiaciarnia funkcjonuje w zupełnie innym modelu. Oferuje gotowy bukiet, kompozycję, rozwiązanie na konkretną sytuację. Mogłaby wejść w sprzedaż paczek, ale wtedy natychmiast pojawia się konflikt ceny i problem skali. Nie każda kwiaciarnia ma obrót, który pozwala zbudować wolumen przy niższej marży.
I właśnie w tym miejscu widać, gdzie tak naprawdę leży problem.
To nie jest już gra o dostęp
Przez lata wszystko było proste. Kto miał lepszy dostęp do towaru, lepszą jakość i lepszą cenę – ten wygrywał. Dziś dostęp do kwiatów stał się powszechny. Klient może je kupić:
- w hurcie
- w sieci handlowej
- w kwiatomacie
- na targu
- a coraz częściej nawet bezpośrednio u producenta
To oznacza że dostęp przestał być przewagą, bo przestał być ograniczeniem.
Klient nie szuka już źródła. Szuka najprostszego rozwiązania
W dyskusjach branżowych wciąż wraca przekonanie, że klient wybiera tam, gdzie jest taniej. To tylko część prawdy. W praktyce klient bardzo często wybiera tam, gdzie:
- jest najprościej
- najszybciej
- bez konieczności podejmowania decyzji
Cena oczywiście ma znaczenie, ale rzadko jest jedynym powodem wyboru. Znacznie częściej wygrywa miejsce, które lepiej pasuje do sytuacji zakupu.
Dlatego temat „detalu w hurcie” tak mocno wraca
Bo uderza w fundament, na którym przez lata budowana była przewaga. Jeśli dostęp do towaru przestaje mieć znaczenie, cały model myślenia zaczyna się chwiać. Naturalną reakcją jest próba jego obrony – na przykład przez postulaty ograniczenia sprzedaży detalicznej w hurcie.
Tyle że to rozwiązanie dotyczy podaży, a nie popytu.
A problem nie polega na tym, gdzie klient może kupić kwiaty. Problem polega na tym, dlaczego wybiera inne miejsce niż kwiaciarnia.
Oddany segment, którego nie da się odzyskać regulacją
W międzyczasie wydarzyło się coś jeszcze.
Duża część rynku przesunęła się w stronę zakupów „bez okazji” – kwiatów do domu, na stół, „bo są ładne”. Ten segment został w dużej mierze przejęty przez hurtownie działające na rynkach hurtowych, sieci handlowe i inne kanały sprzedaży.
Nie dlatego, że są tańsze. Dlatego, że lepiej odpowiadają na ten sposób kupowania.
Kwiaciarnie w wielu przypadkach świadomie z niego zrezygnowały. Powody są zrozumiałe: presja cenowa, niższa marża, ryzyko niesprzedanego towaru.
Tyle że efektem tej decyzji jest brak oferty dla klienta, który chce kupić kwiaty „po prostu”. A jeśli klient nie znajduje odpowiedzi na swoją potrzebę, nie wraca – tylko zmienia miejsce zakupu.
To nie jest konflikt produktów, tylko modeli
Pęczek tulipanów i pojedynczy tulipan w bukiecie nie są tym samym produktem, mimo że fizycznie są identyczne.
Jeden odpowiada na potrzebę codziennego zakupu.
Drugi jest elementem usługi.
Problem zaczyna się wtedy, gdy próbujemy je porównywać w tych samych kategoriach.
I co z tym zrobić?
Nie da się dziś wygrać rynku, próbując ograniczyć dostęp do towaru.
Można natomiast wygrać, budując powód, dla którego klient wybierze właśnie to miejsce zakupu.
To oznacza zmianę punktu ciężkości:
z myślenia:
„jak kupić lepiej”
na:
„dlaczego klient ma kupić właśnie u mnie”
Na koniec
To nie jeden kanał sprzedaży odbiera dziś klientów kwiaciarniom.
To cały segment rynku, który lepiej odpowiada na sposób, w jaki dziś kupuje klient.
I to jest moment, w którym warto zadać sobie jedno, niewygodne pytanie:
Czy problemem jest to, że ktoś sprzedaje taniej,
czy raczej to, że klient nie widzi powodu, żeby kupić gdzie indziej niż tam, gdzie jest najprościej?
Bo jeśli ten powód się nie pojawi, rynek nie wróci do poprzedniego stanu. On pójdzie dalej.
