Visual merchandising w kwiaciarni. Jak skierować uwagę klienta na to, co chcemy sprzedać
Nie każdy produkt ustawiony w kwiaciarni zostanie zauważony. Klienci częściej patrzą na określone miejsca, pomijają część rozbudowanej ekspozycji i łatwiej wybierają produkty pokazane w czytelnym kontekście. Znaczenie mają wysokość, światło, oznaczenia, sposób grupowania, a nawet muzyka i zapach. Na szczęście są badania, które pokazują, jak wykorzystać te mechanizmy w praktyce.
17/01/2018 (aktualizacja: 21/09/2026)
Klient wchodzący do kwiaciarni nie ogląda jej tak, jak właściciel po zakończeniu układania ekspozycji. Nie zatrzymuje się przed każdym regałem, nie analizuje wszystkich produktów i nie zawsze zauważa to, co zostało ustawione z największą starannością. Porusza się po sklepie, kieruje wzrok na wybrane miejsca i pomija znaczną część otoczenia.
Badania prowadzone w sklepach i centrach ogrodniczych pokazują, że uwaga klientów nie rozkłada się równomiernie. Znaczenie mają wysokość ekspozycji, jej położenie względem kierunku poruszania się, liczba produktów, sposób ich grupowania, oznaczenia, światło, a nawet muzyka i zapach. Nie każdą obserwację da się przenieść do kwiaciarni jeden do jednego, ale kilka z nich może pomóc spojrzeć na własną przestrzeń inaczej.
Najważniejszy produkt nie zawsze powinien stać na wysokości oczu
Popularna zasada handlowa mówi, że najlepiej sprzedaje się to, co znajduje się na wysokości wzroku. Badanie przeprowadzone w prawdziwym sklepie przy użyciu mobilnego eye-trackingu przyniosło jednak mniej oczywisty wynik. Najwięcej uwagi przyciągały produkty umieszczone około 37 centymetrów poniżej poziomu oczu klienta, czyli mniej więcej na wysokości klatki piersiowej. Częściej zauważane były również produkty znajdujące się po prawej stronie kierunku, w którym poruszał się kupujący.[1]
Nie oznacza to, że każda kwiaciarnia powinna odmierzyć dokładnie 37 centymetrów i ustawić tam najdroższy bukiet. Wzrost klientów jest różny, a układ kwiaciarni nie przypomina supermarketowej alejki. Warto jednak sprawdzić, czy najważniejsze produkty rzeczywiście znajdują się w naturalnym polu widzenia osoby wchodzącej do sklepu. Kompozycja ustawiona wysoko na regale może wyglądać efektownie z drugiego końca sali, ale z bliska klient zobaczy przede wszystkim jej naczynie albo dolną część konstrukcji. Z kolei produkty postawione nisko przy podłodze łatwo stają się tłem dla tego, co znajduje się wyżej.
Najprostszy test nie wymaga specjalistycznego sprzętu. Wystarczy wejść do kwiaciarni tak, jak robi to klient, i zrobić zdjęcie z poziomu jego wzroku. Następnie warto powtórzyć je w miejscu, w którym najczęściej zatrzymują się kupujący. Zdjęcie często pokazuje wyraźniej niż codzienne patrzenie, które produkty dominują, a które właściwie znikają.
Produkt może być wystawiony i nadal pozostać niezauważony
Badania ekspozycji roślin wykazały, że wraz ze wzrostem liczby produktów klienci pomijają coraz większą część oferty. Nie oglądają kolejno każdej rośliny, lecz wybierają fragment ekspozycji i na nim skupiają uwagę. W płaskich układach często ignorowane były między innymi produkty stojące w przednich narożnikach, podczas gdy wzrok częściej zatrzymywał się w środkowej i górnej części ekspozycji.[2]
Nie jest to argument za usuwaniem połowy asortymentu. Duża grupa kwiatów może budować wrażenie obfitości i pokazywać szerokość wyboru. Problem pojawia się wtedy, gdy każdy produkt ma być równie ważny. Kilkanaście bukietów ustawionych w jednym rzędzie może wyglądać bogato, ale klient niekoniecznie obejrzy każdy z nich.
W praktyce warto wyznaczyć produkty, które w danym momencie mają zostać zauważone jako pierwsze. Pozostałe mogą tworzyć tło, uzupełniać paletę kolorystyczną albo pokazywać inne poziomy cenowe. Dobrze również regularnie zamieniać produkty miejscami. Jeśli jakaś roślina stoi od tygodnia w tym samym narożniku, brak sprzedaży nie musi oznaczać braku zainteresowania. Być może klienci po prostu rzadko na nią patrzą.
Grupuj według celu zakupu, nie tylko rodzaju produktu
W kwiaciarniach produkty są często ustawiane według rodzaju: wazony z wazonami, świece ze świecami, kartki z kartkami, a gotowe kompozycje w jeszcze innym miejscu. Z punktu widzenia porządku ma to sens. Klient może jednak myśleć zupełnie inaczej. Nie szuka kategorii „wazon” albo „świeca”, lecz prezentu na urodziny, podziękowania, drobnego upominku albo czegoś do własnego domu.
Eksperymenty prowadzone w handlu detalicznym pokazały, że ustawianie obok siebie produktów służących wspólnemu celowi może zwiększać zarówno liczbę zakupów, jak i wydawaną kwotę.[3] W kwiaciarni może to oznaczać pokazanie gotowego bukietu razem z odpowiednim wazonem, kartką i niewielkim dodatkiem. Roślina doniczkowa może zostać zestawiona z dobraną osłonką, a przy kompozycjach prezentowych można pokazać kilka produktów, które pozwalają klientowi zbudować pełniejszy upominek.
Takie grupowanie wymaga selekcji. Ustawienie bukietu obok pięciu świec, trzech maskotek, kubka i kilkunastu kartek nie tworzy gotowej propozycji, lecz kolejną listę decyzji. Klient powinien zobaczyć, co może połączyć, a nie zastanawiać się, dlaczego wszystkie te przedmioty znalazły się razem.
Sama cena nie wyjaśnia oferty
W badaniu przeprowadzonym wśród klientów centrów ogrodniczych porównano ekspozycje roślin z oznaczeniem ceny oraz ekspozycje z krótką informacją o produkcie. Wyższą deklarowaną gotowość do zakupu uzyskały rośliny opatrzone informacją produktową, choć nie oznacza to, że ceny należy ukrywać.[4]
Cena informuje, ile trzeba zapłacić, ale nie pomaga zrozumieć, dlaczego warto wybrać właśnie ten produkt. Przy roślinie doniczkowej przydatna może być krótka informacja o stanowisku, podlewaniu lub przeznaczeniu. Przy gotowym bukiecie można wskazać jego cenę, dostępne warianty albo możliwość zamówienia podobnej kompozycji w innym budżecie. Przy zestawie prezentowym warto jasno pokazać, co zawiera podana kwota.
Oznaczenia powinny pomagać w podjęciu decyzji, a nie zastępować rozmowę z florystą. Zbyt długi opis wymaga wysiłku i może dodatkowo komplikować wybór. Czasami wystarczy nazwa, cena i jedna informacja odpowiadająca na najczęstsze pytanie klienta.
Ekspozycja musi wyglądać dobrze także po kilku godzinach sprzedaży
W amerykańskiej sieci kwiaciarni Native Poppy pracownicy porządkują i uzupełniają ekspozycje trzy razy dziennie: rano, w południe i przed zamknięciem. Sprawdzają czystość, ustawienie produktów, braki oraz widoczność oznaczeń. To przykład praktyki konkretnej firmy, a nie uniwersalna norma, ale dobrze pokazuje specyfikę handlu kwiatami.
Ekspozycja w kwiaciarni szybko się zmienia. Jeden sprzedany bukiet pozostawia pustą przestrzeń, klient przesuwa osłonkę, a pojedyncze kwiaty zaczynają wyglądać inaczej niż rano. Wystawa, która po otwarciu była starannie zaplanowana, po kilku godzinach może sprawiać wrażenie przypadkowej.
Warto więc wprowadzić krótką kontrolę ekspozycji w ciągu dnia. Nie musi oznaczać przebudowy całego sklepu. Czasami wystarczy usunąć produkt, który stracił jakość, przesunąć pozostałe kompozycje, uzupełnić pustą grupę i sprawdzić, czy ceny nadal znajdują się przy właściwych produktach.
Światło powinno pokazywać prawdziwe kolory kwiatów
Badania dotyczące światła potwierdzają, że jego parametry wpływają na postrzeganą atrakcyjność naturalnych kwiatów i sposób odbioru ich barw.[5] Nie istnieje jednak jedna temperatura światła odpowiednia dla każdej kwiaciarni, każdego gatunku i każdej kolorystyki.
Najważniejsze jest to, aby klient widział kolory możliwie podobnie do tego, jak będą wyglądać poza sklepem. Zbyt ciepłe światło może zmieniać odbiór bieli, błękitów i chłodnych fioletów, natomiast niewłaściwe źródło światła może spłaszczać różnice między odcieniami. Warto obejrzeć tę samą kompozycję w miejscu ekspozycji, przy wejściu i w świetle dziennym. Jeśli w każdym z tych miejsc wygląda jak inny bukiet, oświetlenie wymaga uwagi.
Światło może również budować hierarchię. Lepiej skierować je na kilka ważnych miejsc niż oświetlać całą przestrzeń jednakowo i liczyć, że klient sam odnajdzie najważniejszą część oferty.
Kwiaciarnia działa na więcej niż jeden zmysł
Visual merchandising kojarzy się ze wzrokiem, ale doświadczenie kwiaciarni tworzą również zapach i dźwięk. W eksperymencie terenowym przeprowadzonym we francuskiej kwiaciarni klienci wydawali więcej przy muzyce romantycznej niż przy zwykłej muzyce popularnej lub jej braku. W innym badaniu, przeprowadzonym w kwiaciarni, obecność zapachu lawendy wiązała się ze wzrostem liczby zakupów i wydawanych kwot.[6]
To pojedyncze eksperymenty, dlatego nie należy z nich wyciągać wniosku, że każda kwiaciarnia powinna od jutra odtwarzać piosenki o miłości i pachnieć lawendą. Pokazują jednak znaczenie spójności. Muzyka, zapach, wystrój i oferta nie powinny wysyłać sprzecznych komunikatów. Intensywny sztuczny aromat może zagłuszyć naturalny zapach kwiatów, a przypadkowa, głośna muzyka utrudniać rozmowę z klientem.
Warto potraktować te elementy podobnie jak światło: powinny wspierać charakter miejsca i zakupu, ale nie domagać się większej uwagi niż same kwiaty.
Od wystawy do codziennej decyzji
Dobre wystawiennictwo nie kończy się na przygotowaniu sezonowej dekoracji witryny. Obejmuje także położenie produktów, kierunek poruszania się klientów, sposób grupowania oferty, oznaczenia, światło oraz codzienne utrzymanie ekspozycji.
Nie wszystkie rozwiązania trzeba wprowadzać od razu. Dobrym początkiem może być sprawdzenie własnej kwiaciarni z trzech miejsc: od wejścia, z punktu, w którym klient najczęściej czeka na obsługę, oraz przy ladzie. W każdym z nich warto odpowiedzieć sobie na trzy pytania: na co najpierw pada wzrok, czy widać produkt przeznaczony do sprzedaży i czy klient rozumie, co może z nim zrobić lub z czym go połączyć.
Visual merchandising zaczyna wspierać sprzedaż wtedy, gdy przestrzeń nie tylko dobrze wygląda, ale pomaga klientowi poruszać się po ofercie i podejmować decyzje bez niepotrzebnego wysiłku.
Źródła
- Chen, Burke, Hui i Leykin, „Understanding Lateral and Vertical Biases in Consumer Attention”, 2021
- Behe, Staples, Huddleston i Malone, „Display Complexity Affects Visual Processing of Horticultural Plant Retail Displays”, 2022
- Sarantopoulos i in., „The Impact of a Complement-Based Assortment Organization on Purchases”, 2019
- Huddleston, Behe, Minahan i Fernandez, „Seeking Attention: An Eye Tracking Study of In-store Merchandise Displays”, 2015
- Farahani i Tazehmahaleh, „Exploring the Light Source Spectral Characteristics to Enhance the Perceived Attractiveness of Natural Flowers”, 2025
- Badania terenowe w kwiaciarni: wpływ muzyki oraz wpływ zapachu.
W tym temacie
